2022年志愿填報行業監管風暴來臨

　　編者按：

　　近一兩個月，政策明確了對“志愿填報”的態度，加強監管是大勢所趨。愛培優聯合創始人、多知網特邀作者李立勛詳細分析了志愿填報行業的現狀和政策的方向，并對相關企業的合規路徑提出了建議。在他看來，2022年，志愿填報行業無疑將遭遇歷史上首次強監管之年。

　　來源|多知網

　　作者|李立勛

　　圖片來源|Pexels

　　1月底，教育部發布《關于做好2022年普通高校招生工作的通知》，其中對志愿填報提出了空前嚴厲的措辭，“要聯合網信、公安、市場監管等部門，加強對社會培訓機構或個人開展志愿填報咨詢活動的監管，加大治理收費不規范、價格欺詐及虛假宣傳等問題力度，提醒考生謹防‘高價志愿填報指導’詐騙陷阱。”

　　無獨有偶，在2月8日教育部發布的《教育部2022年工作要點發布》中，亦明確提出，“針對一些監管盲點，開展系統調研，指導各地規范管理。指導各地對非學科類培訓機構，區分體育、文化藝術、科技等類別，抓緊明確主管部門，體現公益屬性，實現常態化監管，防止出現新的野蠻生長。指導各地落實高中階段學科類培訓嚴格參照義務教育階段執行的政策要求。”

　　“雙減”政策實施以來，對于整個校外培訓行業的打擊影響，已無需多言;而包括志愿填報在內的升學規劃行業，游離在“學科培訓”之外，卻呈現出差異巨大的眾生百態：“事不關己”者有之，迷茫焦慮者有之，轉型逃離者有之，新入局者有之……而結合近期的風聲政策來看，2022年，志愿填報行業無疑將遭遇歷史上首次強監管之年。

　　危機之下，如何應對?如何避坑?筆者結合自己多年的從業經驗，談談以下拙見，以與各位從業者探討。

　　01

　　“雙減”之下，報考行業監管“盲點”般的存在

　　“雙減”政策的威力，對K12校外培訓的影響已無需多言。而包括志愿填報在內的升學規劃行業，是否受“雙減”影響?這也成為廣大從業者萬分關注卻又充滿懸念的話題。

　　長期以來，升學規劃在校外教育培訓行業中屬于一種“似是而非”的狀態，作為一種依賴學科成績的延伸服務，似學科或者說與學科強關聯，卻又非傳統意義上的學科培訓;似乎多個部門都可以監管，但又很難說清楚具體監管職責。用教育部官方的表述，其無疑屬于監管中的“盲點”。

　　造成這種現象的原因有很多，去年8月，中國網教育升學規劃論壇面向從業者，做了一份《 “雙減”政策下升學規劃從業者調查問卷》，共收集三百余份反饋，樣本雖然不大，通過該問卷中的部分數據，或許能說明一些問題。

　　從業者特點——螞蟻雄兵

　　不同于學科培訓機構動輒數千人、數萬人的員工規模，動輒數億元、數十億元的營收，升學規劃行業，能夠做到千萬元規模營收的機構，已經屈指可數，廣大從業者如螞蟻雄兵般分散在全國各地。

　　

 

　　在我們的調查中，44.55%的從業者以“獨立咨詢師/工作室”的形式存在，34.89%從業者以“專業型服務公司(主營業務為升學規劃)”的形式存在，二者占比接近80%。另外，還有17.76%的受訪者選擇“多元化教育公司(升學規劃業務占比較小)”，這種現象，普遍存在于稍具規模的學科培訓機構中，如新東方、好未來、學大教育、精銳教育等，均有涉足相關業務。

　　

 

　　在“貴公司升學規劃相關業務，團隊人數大約有多少人?”選項中，62.62%的受訪者團隊為“0-5人”，22.43%受訪者選擇“5-20人”，二者占比超過87%。相反，選擇“100人以上”者，僅占比2.18%。

　　行業特點——季節性明顯，業務繁雜

　　

 

　　志愿填報具有較強的需求覆蓋面，從高職高專，到二本三本、211/985，均有著強烈的需求。但是，行業又表現出明顯的“低頻/高并發”的季節性特點，因此，廣大從業者的業務范圍，并不僅僅局限于志愿填報。

　　在“升學規劃業務中，貴公司主要從事哪一個或幾個模塊?(多選)”中，95.64%受訪者選擇志愿填報，選擇“生涯規劃”、“綜合評價”、“強基計劃”者，占比均超過40%;另外，選擇“單招/對口升學”、“港澳/國外升學”、“藝考升學”者，亦超過或接近30%。

　　由于從業門檻相對較低，廣大從業者往往業務繁雜、身兼多職。

　　“雙減”之下，前景不明

　　

 

　　在“您認為‘雙減’政策對您目前從事的升學規劃業務影響大嗎?”選項中，從業者給出了并不統一的意見。8.41%受訪者選擇“影響非常大”，36.76%受訪者選擇“有一定影響”，有28.35%受訪者覺得“目前很難說”，另有26.48%受訪者覺得“幾乎沒有影響”。

　　就筆者與部分從業者私下交流得知，“樂觀者”與“悲觀者”，主要取決于不同的思考立場。“悲觀者”多認為，覆巢之下無完卵，“雙減”之下任何細分行業都難獨善其身;“樂觀者”多認為其并不屬于學科類，行業規模小，監管成本高。

　　引起被監管的風險點并不少

　　

 

　　在“‘雙減’政策延伸到升學規劃行業，您可能有以下哪些方面的擔心?(多選)”一項中，從業者同樣表現出并不統一的擔憂。其中，53.89%受訪者選擇“對營銷、渠道加以嚴控”，52.02%受訪者選擇“政府提供免費服務”，43.93%從業者選擇“政府出臺限價政策”，37.38%受訪者選擇“提高資質/門檻要求”，僅有12.77%受訪者認為“行業不會受影響”。

　　在K12學科培訓領域，監管的“三板斧”——限價、限時、限流(廣告營銷)，可以說是殺傷力巨大。如果這些監管策略延伸到志愿填報等領域，對于行業而言無疑是雪上加霜。

　　02

　　靴子落地，“窗戶紙”被捅破了

　　隨著近期教育部門一些配套政策、文件的出臺，升學規劃行業監管的政策，還是來了!

　　首先是1月29日，教育部官網發布了《教育部關于做好2022年普通高校招生工作的通知》。由于臨近春節，該消息顯得有些靜悄悄。然而，文件中卻用大篇幅文字，劍指志愿填報等行業。

　　為了方便，筆者把《教育部關于做好2021年普通高校招生工作的通知》中相關表述摘錄與之對比。

　　

 

　　2021年文件節選

　　

 

　　2022年文件節選

　　看完2021年與2022年的對比，就監管策略而言，筆者不得不佩服：體制內有高人!

　　相較于2021年對志愿填報機構監管僅僅一句話的“象征性”描述，2022年，則用了一大段文字，而很多詞匯，可以說是異常嚴苛。

　　從監管角度而言，至少釋放出以下幾種信號：

　　1.志愿填報，進一步強化在校內教育的主陣地。這在2021年、2022年，是相同的表述。而筆者在查閱2020年及之前的同類文件中，并沒有提及，2021年乃是首次提及。從目前得到的情況來看，很多地區已經明確發文，志愿填報是學校“分內事”。未來，這種主體責任或將進一步明晰。

　　志愿填報，底層的核心是數據。此前，各省對數據的開放標準并不統一，信息的不透明、數據整合的繁瑣，催生了這個行業。目前，一些省份正在陸續部署省內的志愿填報大數據平臺，這對整個行業而言，無疑是釜底抽薪。

　　2.對營銷、獲客渠道的嚴格把控。相較于校外學科培訓，志愿填報并不那么“市場化”，對校內渠道的依賴性較高，大多數機構的商業模式無外乎“校內公益講座導流、校外咨詢付費轉化”，2022年教育部文件中，明確提出，“嚴禁學校和教師與校外培訓等社會機構合作，通過為考生提供志愿填報咨詢服務收取費用、謀取利益”�？梢哉f，以前那種“你懂我懂大家懂”的“窗戶紙”，被捅破了。

　　3.監管部門，進一步擴大和升級。2021年的文件中，監管部門只有教育部門和市場監管部門;2022年，監管部門擴大到教育部門、網信部門、公安部門、市場監管等部門。背后的用意，不言而喻。

　　4.限價管理，或將來臨。在今年的文件中，明確提出，“加大治理收費不規范、價格欺詐及虛假宣傳等問題力度，提醒考生謹防‘高價志愿填報指導’詐騙陷阱”。

　　價格，算是一個很敏感的話題，何為“收費不規范”?這把尺子掌握在監管部門的手里，不排除部分地區會出臺指導價。對于廣大從業者而言，要注意的是，“高價志愿填報指導”或與“詐騙”相掛鉤了。

　　5.對于志愿填報的監管，很可能會“樹典型”。今年的教育部文件中，亦明確提出，“錄取期間，要公開違規舉報電話和咨詢電話，及時妥善處置信訪問題，切實維護考生合法權益”。這種表述，在教育部歷年類似文件中，亦是首次出現。

　　聯想到2月8日，教育部發布的《教育部2022年工作要點》，監管思路可以說是進一步明晰。

　　

 

　　《教育部2022年工作要點》

　　從《教育部2022年工作要點》中，可以進一步看到以下監管信號。

　　6.對于校外教育培訓的監管，將是法律層面。“推動校外教育培訓監管立法”，這意味著，監管不會是運動式、一陣風，而是從“指導意見”的層面上升到立法層面。相信相關法律的起草，正在路上，征求意見稿很有可能在2022年下半年出臺。

　　關于校外教育立法，再多說幾句。2月9日，教育部、中央編辦、司法部聯合印發了《關于加強教育行政執法 深入推進校外培訓綜合治理的意見》，文中表示，“建立校外培訓行政執法與刑事司法銜接機制，建立完善嚴重違法懲罰性賠償和巨額罰款制度、終身禁入機制”。

　　7.對于校外教育培訓的監管，覆蓋學科與非學科，覆蓋學前、小學、初中、高中，覆蓋所有盲點。由于教育行業極其復雜的業態，除了學科培訓外，還存在著許多其他非學科類的培訓形式，教育咨詢如何界定?教育中介如何界定?教育延伸服務如何界定?既然很難說清楚，那或會從嚴界定，在教育部文件中，明確提出，“加大隱形變異培訓查處力度”、“針對一些監管盲點，開展系統調研，指導各地規范管理”，“指導各地對非學科類培訓機構，區分體育、文化藝術、科技等類別，抓緊明確主管部門，體現公益屬性，實現常態化監管，防止出現新的野蠻生長”。包括上文提到的“推動校外教育培訓監管立法”，并不僅僅針對學科培訓，而是所有校外培訓;包括所有“盲點”在內的校外教育培訓，都要求“體現公益屬性”。這也意味著，包括志愿填報在內，想要做大規模將越來越難。

　　03

　　后監管時代，對于轉型與合規的建議

　　無疑，2022年，將是志愿填報行業強監管的一年，也將是行業重大轉折的一年。

　　對于廣大從業者而言，該如何應對?筆者提出以下幾點建議，供各位參考。

　　1.務必從思想上重視此次監管的邏輯。切記，此次監管從嚴，不要心存僥幸，不要試圖用“文字游戲”自我麻痹，不要試圖以個體對抗組織。特別是今年報考季，“樹典型”時期，各位從業者不要撞槍口。業已至此，木已成舟，不如端正心態，擁抱監管。

　　這里，做一些“避坑”提醒。2022年，動輒數萬元的“天價”、“首席專家”、“高端”等字眼表述，統統不要提!制造焦慮、煽動情緒的行為，務必要規避!

　　2.合法合規，是一切經營的前提。目前，雖然志愿填報等升學規劃業務從屬性上規避了“學科培訓”的定義，但教育部正在研制的《校外培訓監管行政執法事項指導目錄》，預計會對志愿填報在內的非學科培訓，有著明確的分類。

　　這里所指的合法合規，包括兩個層面，一是經營上的合法合規，如定價、營銷、招生等，嚴格不能踩紅線、挑戰監管;二是運營上的合法合規，包括工商、稅務、賬務、資質等。而后者，往往是許多中小從業者所容易忽視的。

　　3.先創造價值，再談獲利。經過此輪監管，從業者應當更多一些反思，我們從事的事情，是否是國家鼓勵的?我們在整個產業鏈中，是否具有不可替代性?我們收取的價格，是否對得起我們的價值?這對從業者而言，是一個極大的思想轉變：以前的觀念是，從業者應該收多少錢，是基于成本、利潤角度來考慮;而現在則是，為客戶創造的價值，以及價值的不可或缺性，是否等同于用戶的付費價格。同時，整個K12校外教育從業者，都應該做好思想準備，“公益性”、“非營利性”是校外教育監管的基調，教育性主導而非商業性主導，教育行業將進入“微利”時代。

　　4.服務校內教育主陣地，做校內教育的補充者。關于校內教育主陣地的定位，在“雙減”文件及配套文件中，均被重要提及。即使有一天，志愿填報等業務全部變成了校內工作，也不意外。這對從業者而言，既是挑戰，也是機遇，校內在人力、專業性方面，必然會存在很多短板，很可能地方教育局會把相關服務納入采購預算。另外，在國務院文件、各省教育“十四五”規劃文件中，亦明確提出在高中階段開展“生涯規劃教育”。

　　面向家長和面向學校，這是兩套完全不同的邏輯。服務校內的志愿填報會更多強調公益性、普惠性，但會有持續性，從業者要做好心理準備。

　　5.行業洗牌來臨，活著最重要，堅持就是勝利。不否認，志愿填報、升學規劃行業之所以存在，自有它存在的價值，但這種價值切不可放大、喧賓奪主，這也是監管部門不愿意看到的，“防止出現新的野蠻生長”。從業者應該理性認識到，監管屬于陣痛，屬于主動的去偽存真，從業者要做好過冬準備，多關注私域流量，關注長線服務，關注口碑轉化。

　　路漫漫其修遠，惟愿風暴來臨之日，亦是行業重生之日。

　　(本文作者：李立勛，愛培優聯合創始人，中國網教育升學規劃論壇副理事長兼秘書長，多知網特邀作者，出版有《強基計劃與名校多元升學報考全解》等。)